刨根問底：礦泉水成本賬 告訴你為何喜愛酣戰

時間：2014-09-03 09:33:00 作者： 　來源：南方都市報

“某大分眾類廣告巨頭去年礦泉水沒有一分錢廣告，但今年居然收了3億-4億元。”某食品公司高管李先生告訴南都記者，今年絕對是礦泉水競爭最白熱化的一年。但是由于“土豪”恒大的加入，今年的礦泉水市場顯得比往年都要來得熱鬧。記者采訪業內人士測算，一瓶礦泉水物理成本約1元，而超過500公里范圍，成本直線上升，企業規模小一定扛不住。這場巨頭間的戰爭，將如何上演？

物理成本：不算稅費以及運輸成本，每瓶礦泉水至少花費1元

到了生產階段，因為瓶裝礦泉水的生產量比較大，包裝成本也是大頭，有設備供應商對南都記者透露，以一個500毫升的瓶裝水為例，包材的成本大概是如此分布：瓶身所用材料是食品級的PET(聚對苯二甲酸乙二醇酯)，每噸大概一萬多，平均下來一個瓶子0.2-0.3元之間；蓋子加上膠帶噴碼，大概在一毛錢到一毛五；紙箱1.5元一個(500毫升一般是24瓶裝一個紙箱)。這樣從前期投入，再到包裝材料，加上人工以及水電費，每瓶礦泉水的物理成本至少需要一塊錢，這還不算稅費以及運輸成本。

值得注意的是，現在銷售覆蓋面能夠遍及全國的也就百歲山、5100、昆侖山和依云等少數品牌，然而具體到各個省，都存在著若干只在本省銷售的本土品牌，通常這些品牌還擁有一些渠道方面的優勢，尤其是市場越下沉，這些本土品牌的渠道優勢更加明顯。南都記者在西南某縣級市，曾看到小超市貨架上都是些出了省根本看不到的礦泉水品牌。

據了解，目前在行業內有一條“500公里”的經驗理論，即市場距離水源地如果在500公里以內，一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利，但是運輸半徑一旦超過500公里，油費加上過路費，還有損耗，運輸成本就會陡然上升，終端價格低于2.5元根本無法盈利。

以加多寶集團的昆侖山雪山礦泉水為例，根據此前公開的資料，單就其物流運輸而言，按照當地目前的物流行業來看，從山上運水到格爾木，每噸運費80-90元。根據昆侖山礦泉水公司產能1000萬箱，而市面上銷售的510毫升昆侖山水計算，1000萬箱重量約12.24萬噸，也就是說，昆侖山礦泉水單從廠區運抵格爾木市火車站，則要花約1000萬元的運費。此外，從火車站運抵全國各地，則開銷更大。

案例B 西藏5100

同樣是雪山水，西藏5100因為運輸渠道較為順利而降低成本，該公司憑借與中鐵快運的特殊關系，利用青藏鐵路這條大動脈，西藏5100產品從水廠通過汽車運至拉薩西站，再通過火車運至北京、上海、廣州、成都的中心倉庫。然后從中心倉庫運至各城市分倉庫或經銷商手中，這一過程通過中鐵快運、中國郵政、聯邦快遞來完成。但有消息人士透露，從水源地到經銷商或終端處，西藏5100總體的成本并不比昆侖山少太多。

渠道成本：零售店才是水企利潤的大頭

一般來說，目前包裝飲用水市場的渠道，跟一般的飲料差別不大，主要分為特通、大賣場和零售店這三種渠道。

特通渠道：成本最高

特通渠道主要為加油站、機場和酒店和健身房等場所。值得注意的是，很多水企對南都記者反映，特通渠道的成本比較高，以機場那些連鎖店為例，雖然水的零售價格較高(經常是普通零售終端價格的1.5-2倍)，但是要進一家連鎖店在全國的系統，首先就得付幾百萬。再加上貨款周轉速度較慢，成本是這三種渠道中最高的。特通渠道一般因其價格高導致實際購買量并不大，所以在多數水企看來，特通渠道基本是賠本賺吆喝，主要為了增加在高端人群中的曝光量。

大型賣場：基本不掙錢或略有盈余

沃爾瑪和家樂福等大型賣場，也是需要首先支付進場費，銷售的量比較大，但貨款周轉速度也是較慢，再加上時不時的促銷，除了降價之外，水企又要投入一筆額外的開支，綜合算來，水企在大型賣場這一渠道也基本是不掙錢或者只是略有盈余。

零售店：每家堆頭營銷約花五六百元

據了解，一個位于人流較為集中的零售店，每個月賣出幾萬箱水并不稀奇，水企主要是通過經銷商，然后將貨送到零售店內。這其中，經銷商與零售店所要求的利潤大概占到每瓶水價格的50%左右。值得注意的是，每個小店里面，每瓶水拜訪的位置也大有乾坤，消費者經常可以在某些零售店里面看到，在醒目位置擺滿了某個品牌的水或者紙箱，華南某水企的市場主管對南都記者透露，這些都是靠真金白銀換來的，要么是通過商品，比如水企無償給零售店一些貨，或者直接給錢，一般廣州這種一線城市的人流量較大的零售店，每家大概需要五六百元，這樣產品才可能放在醒目的位置。

營銷成本：占整個成本的大頭

在飲料行業，營銷成本才是整個成本的大頭，礦泉水行業也不例外。同樣以昆侖山為例，2010年和2011年，昆侖山礦泉水先后贊助了包括2010年廣州亞運會、中國網球公開賽等國際性的高端賽事。但就亞運會而言，有消息稱，大多數贊助商費用在2億元人民幣以上，而時任廣州亞組委市場開發部部長方達兒透露，那一屆亞運會贊助商的最低“門檻”要1000萬元人民幣。

加多寶集團相關負責人曾公開對媒體表示，對賽事的贊助費用，基本都以“產品+現金”的形式進行贊助，所有的比賽都需要飲用水，通過更多的產品投入，這么做一方面能夠最大程度擴大昆侖山的品牌曝光度，另一方面也提高營銷資源的運用效率。

此外，2011年9月28日，加多寶集團簽下了剛獲得法網冠軍的李娜，作為其形象代言人。同樣，外界也難以獲知李娜的代言費，但當時有媒體預測，李娜代言費超過4000萬元。此外，還有“挑戰60002014青藏高原昆侖雪山自駕尋源之旅”這一類主題策劃活動，除媒體大篇幅報道外，加多寶集團同樣投入了巨資廣告。

西藏5100近三年年報顯示，2011年度、2012年度和2013年度，在廣告及市場推廣費用分別為120 .44萬元、243.28萬元、381.28萬元。但前述華南水企市場主管對南都記者透露，西藏5100的營銷費用較低只是特例，就全國來看，除依云外，其他幾個礦泉水每年的推廣費用都至少以千萬計，因此，近幾年比較熱的所謂“高端礦泉水”，廣告打了很多，錢也燒了不少，但是真正實現盈利的寥寥無幾

礦泉水門檻：100多處水源，合規生產僅20多處

由于水源稀少，礦泉水門檻較高。按照較為嚴格的定義，市面上經過國家有關部門批準得以出售的礦泉水一般為“天然礦泉水”，指的是“在特定地質條件下形成， 并賦存在特定地質構造巖層中的地下礦水”。華南某礦泉水企業負責人對南都記者表示，礦泉水的生產，首要的是水源，前期工作非常麻煩，在找水之前，首先要獲得探礦權，找到水源后，探明其水質、水量，這還沒完，還得取得“采礦許可證”，然后才能開始開采。

“通常來說，能出礦泉水的‘水源’很多，但是其實真正能夠用來生產礦泉水的‘水源’，每個省其實都不會太多�！痹撠撠熑送瑫r告訴南都記者。具體而言，指的是衛生條件能夠達標，口感適中(這主要取決于礦泉水中各種成分的比例)，并且出水量大到足以維持較大產能的出水點。若干年前華南某省曾經對外公布，能夠進行工業化生產的礦泉水水源多達100多處，但有企業實地去考察，真正能符合理論上的生產要求的出水點不過20多處，其中有些還處于開采條件比較惡劣的地方，比如懸崖邊，開采成本過高。

值得注意的是，近年來某些地區的污染加劇，也使得有些水源變得不再適合生產礦泉水，換句話說，水源地數量正在減少，今年5月，吉林省靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權以5萬元起拍，以1.5億天價成交，引發了廣泛關注，這也成為國內史上拍賣價格最高的礦泉水探礦權。

據悉，從一開始的找水，到最后的生產水，涉及到多種許可證，需要多個部門的審批，前前后后需要蓋的章就多達上百個，通常需要至少幾百萬的投入，時間需要 3-5年不等。有了合適的水源，就需要就地設廠，一條完整的從抽水、裝水到最后打包的生產線，最少需要幾百萬，目前有點實力的企業，一般用的是德國克朗斯的設備，一條線的投入就需要5000萬，每年還需要幾十上百萬的維護成本，此外廠房的建設還得有配套的衛生和環保等方面的投入，一般一個生產基地的建設需要投入的資金從數千萬到上億不等。算起來，一噸水生產出來大概需要30-50元的成本。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，在前期投入上，礦泉水要比其他包裝水，比如純凈水或蒸餾水要高出一大截，這也是目前礦泉水品牌比較少的原因之一。在上世紀90年代中后期曾經有過一股礦泉水熱銷的風潮，當時市面上甚至出現了排隊買礦泉水的場景，當年有很多企業開始開采礦泉水，打造出很多地方品牌，然而十多年過去了，礦泉水受到后來者純凈水的圍剿而每況愈下。有的省在當年曾經一下冒出一百多種礦泉水，但是十幾年過去，也就剩下不到十種。

品牌溢價：一瓶依云法國售價不超過五元，到了中國十幾元

因為礦泉水的價格通常要比同樣規格的純凈水或者礦物質水等水種要高，因此礦泉水要抓住消費者主要靠的是品牌效應，“依云在法國當地的售價折合人民幣也不超過五塊錢，到了中國十幾塊錢一瓶，”朱丹蓬對南都記者表示，“像依云這一類礦泉水這么貴，在中國除了滿足基本的止渴的需求，只有靠品牌效應才能抓住消費者。消費者購買一瓶水所付出的錢，很大一部分是購買‘品牌溢價’，或者說是一種體驗。”

前面所述的礦泉水瘋狂燒錢營銷，就是為了要塑造品牌，但是在很多業內人士看來，品牌的打造光靠燒錢遠遠不夠，還得靠時間的沉淀所形成的消費者對產品的第一感知，而且這種感知必須與其他產品相區別，從這一點上來講，國內的礦泉水，還有很長的路要走，品牌的訴求與消費者的感知之間，還需要一段相當長的時間才能契合，但是能熬下去的企業，屈指可數。